El patrocinio de carreras populares está ayudando a muchas empresas a aumentar el reconocimiento de marca, porque son una forma efectiva de llegar a los consumidores. En particular, el running aporta muchos valores a la marca con ninguna contraindicación, ya que se trata de un deporte cada vez con más practicantes y puede ayudar a las empresas a dotar de un contenido diferente en su posicionamiento.
El patrocinio deportivo se inventó casi al mismo tiempo que las competiciones deportivas. Los orígenes de la relación entre marcas y deporte parece estar en Gran Bretaña en 1864 con el «Wisden´s Cricketer´s Almanack«, que consistía en un calendario con la competición de cricket, creación de John Wisden, empresario local dueño de una tienda de ropa deportiva. La historia de este calendario es uno de los pilares que apoyaron la devoción por este deporte en Gran Bretaña, y sigue editándose hasta nuestros días.
Patrocinios para todas las marcas
Pero hay más casos de patrocinios deportivos muy longevos de empresas que no tienen nada que ver, en origen, con el deporte. Por ejemplo, Coca-Cola se enorgullece de ser el patrocinador más antiguo de los Juegos Olímpicos. Hoy día, la marca de refrescos dispone de una gama amplia de productos para los deportistas, pero no era así en 1928, cuando patrocinó los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. Desde entonces, han estado siempre unidos a los famosos cinco aros de colores. Según su propia página web, «Coca-Cola Company comparte los valores olímpicos, los cuales comprenden el descubrimiento de las habilidades personales, el espíritu de competición, la búsqueda de la excelencia, el juego limpio y la construcción de un mundo mejor y más pacífico.»
No es necesario llegar tan lejos como para buscar la paz en el mundo a través del deporte, pero es indudable que una marca que liga su imagen a la de un acontecimiento deportivo sin duda está contribuyendo, de manera directa o indirecta, a hacer mejor la vida de muchas personas.
Beneficios del patrocinio de carreras populares
Ligar la marca de una empresa a un acontecimiento deportivo popular como es una carrera de running tiene muchas ventajas. Por ello, no es extraño ver grandes pruebas con uno o varios patrocinadores. Pero tampoco lo es ver pruebas más pequeñas en las que una marca, local o nacional, se hace cargo de darle nombre a la prueba. Realmente, lo que es más raro es ver una prueba que no tenga patrocinador.
No hace falta elegir las pruebas más grandes para obtener los beneficios del patrocinio. Imagen de Wikipedia.
¿Qué buscan las empresas cuando patrocinan una prueba deportiva? Dentro de las estrategias diferentes que puede tener una empresa para llegar a sus públicos está la del patrocinio. En el caso de decidirse por el patrocinio de una carrera popular, son muchos los beneficios:
- Imagen de empresa saludable. Independientemente del sector al que se dedique la empresa, patrocinar una carrera supone lanzar el mensaje de que esa empresa goza de buena salud. Otros valores del deporte que inmediatamente se ven pegados a la marca son los de la superación, la mejora constante o el compañerismo.
- Visibilidad. Un evento como una carrera popular no sólo ofrece la visibilidad del día de la carrera. Generalmente, la actividad y la búsqueda de información sobre la carrera comienza unos tres meses antes (más en el caso de grandes maratones). La cobertura en medios y en redes sociales de muchas carreras ofrece una posibilidad de llegar bastante lejos.
- Alcance. No sólo los corredores inscritos en la carrera verán la presencia de la marca, sino que los acompañantes, espectadores, los vecinos de los lugares por los que pasa la carrera… la marca puede estar presente para ser contemplada por miles de personas.
- Actividades paralelas. Una empresa que patrocina una carrera no sólo debe ceñirse a poner su logo en los elementos de comunicación. Es una ocasión estupenda para generar conversación en redes sociales, sortear dorsales, organizar quedadas de corredores o eventos relacionados con la prueba… Las posibilidades de explotación del patrocinio son infinitas.
- Motivación interna. Por último, también se puede usar como herramienta de motivación de empleados, generando interés por la carrera y facilitando a los empleados que participen. Si no están preparados para ello, se pueden organizar entrenamientos como actividad de trabajo en equipo.
Por todo ello, el patrocinio de carreras populares es una ocasión de oro para las empresas. Lo importante es elegir muy bien la prueba que se patrocina, para estar seguros de que el público al que se va a llegar y los medios a utilizar son los adecuados. Una vez seleccionada la carrera y anunciado el patrocinio, nuestra recomendación es realizar acciones de activación que pongan en valor la presencia de la marca y refuercen su relación con la carrera.